編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
在多家酒類品牌輪番亮相2024龍年央視春晚的同時，啤酒市場也因爲原漿“新勢力”泰山啤酒的入局，而備受關注。
大約一年前，據多家媒體報道稱，山東泰山啤酒股份有限公司（泰山原漿公司主體，以下簡稱泰山原漿或泰山啤酒）正考慮赴港進行2億美元至3億美元的IPO，最早或在2023年6月份遞交招股書。
據泰山原漿官網介紹，山東泰山啤酒股份有限公司2000年正式成立，總投資5.8億元，年生產能力達20萬噸。而泰山啤酒使用優質水源、德國上面酵母、進口優質大麥和國產優質小麥等原料，引進德國生產設備和工藝，採用上面發酵技術，精心釀制而成。
不過，對於赴港股上市一事，此前公司對外回應稱：“關於上市相關問題，以公司正式公告爲准”。實際上，大半年時間過去，泰山原漿並沒有迎來上市的新進展，上市消息似乎也石沉大海。因此，也不得不令人擔憂，此前涉嫌虛假宣傳而口碑下滑的泰山原漿，未來將何去何從？
啤酒市場格局已定，泰山原漿恐難殺出重圍
衆所周知，國內啤酒市場的發展由來已久，而且大多數品牌集中在低價位水平开展競爭，隨着頭部品牌並購事件的發生，啤酒行業的馬太效應也越來越明顯。
數據顯示，截至2020年，國內頭部品牌華潤、青島、百威亞太、燕京、嘉士伯佔據了行業銷量高達73%、零售市場份額同樣高達65%。這也意味着，啤酒市場留給其他玩家的空間已經不多了。
不過，泰山啤酒自2000年就卷入啤酒市場的角逐，且經歷了品牌賣身的曲折後，才因爲時勢的倒逼，才开始變革，結果因爲布局“鮮啤”這一差異化道路而“絕處逢生”。
彼時开始，泰山啤酒讓“7天鮮活”逐漸成爲其產品差異化標籤，並迅速在國內打开市場，並佔據一席之地。
自此，泰山原漿也以原漿、新鮮、保質期短等而在一衆品牌中脫穎而出。於是，泰山原漿的銷量規模也不斷增長，並开始拓展經銷渠道，且借助專營模式，避开了巨頭品牌的鋒芒。
而在物流配送方面，由於其產品保質期短，對配送時效性要求更高，山東泰山啤酒有限公司董事長陳成穩也另闢蹊徑，自建物流以滿足企業自身發展的需要。
在其產能和渠道優勢的加持下，泰山原漿率先實現了“30分鐘新鮮快送”，也因此越來越受到消費者歡迎。
不過，隨着泰山原漿的市場規模不斷擴大，其面臨的發展壓力也與日俱增。一方面，原漿啤酒並非泰山原漿的專利。過去還是一片藍海的原漿市場，早已有形成紅海之勢。
實際上，其他頭部啤酒品牌，也早已紛紛涉足原漿產品。例如青島啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、千島湖啤酒等，均是泰山原漿不可忽視的競爭對手。
另一方面，泰山原漿的模式決定了，其產品較爲容易因爲過期、配送不夠即時甚至無法配送等問題，而引發消費者投訴。由此也導致這個新銳品牌，頻繁陷入口碑危機。
在行業格局初定，以及泰山原漿這樣的發展現狀之下，泰山原漿想要突出重圍，恐怕並不容易。
被指虛假宣傳，頻繁陷入信任危機
一個品牌想要佔據消費者心智，除了需要品牌持續宣傳曝光外，還需要在實際的市場銷售中，“言行一致”，不僅能讓消費者對其品牌產生信任度，更能讓消費者對其提供的產品與服務十分滿意。
不過實際上，泰山原漿的品牌宣傳，卻曾被指虛假宣傳，且其產品質量也頻繁受到消費者質疑。
首先，在品牌宣傳方面，泰山原漿早在2022年就曾引發一場輿論危機。彼時，有媒體報道稱，記者親自將14款原漿啤酒送檢檢測，1款泰山原漿因未按官方的產品說明檢出酵母，而被指涉嫌虛假宣傳。
據檢測報告，泰山原漿啤酒（28天）未檢出酵母，不夠“鮮活”，與企業自身標准和宣稱均不符。對此，泰山原漿的解釋爲，可能由於離心工藝的原因，導致了部分瓶內酵母未檢出。隨後，媒體又送檢另一批次該款啤酒，依然未檢出酵母。
不過，泰山原漿在後續的回應中卻聲稱，自己在歷年來的國家、省級、市級抽檢中均合格（公开），且與實際檢測結果不符。這也意味着，此次回應與此前泰山原漿所謂的“由於離心工藝”等原因所致的回應，前後矛盾。而外界質疑泰山原漿涉嫌虛假宣傳，也難以被事實澄清。
除了被指“誇大宣傳”外，泰山原漿也因爲產品質量問題頻遭消費者投訴，而陷入品牌信任危機。
在黑貓投訴平台上，關於泰山原漿售賣臨期/過期產品、發貨不及時等問題的投訴多達70余起。
例如，2023年10月，有用戶投訴稱，購买三瓶啤酒，顯示7天保質期，送達當天僅剩5小時保質期，並未告知，鮮啤無生產日期。次日所有商品均已過期，瓶裝啤酒可以賠償，鮮啤拒不進行賠償。該用戶認爲，泰山鮮啤與商品標識信息不符，違反食品標准與法規，應作出相應賠償。
類似的情況，也出現在餓了么等本地生活服務平台，有消費者反饋，該類平台配送的泰山原漿啤酒，同樣存在產品過期、平台卻並未積極處理的情形。雖然該消費者的投訴對象是餓了么，但是作爲涉事品牌方，泰山原漿的產品質量問題，或許正在讓其丟掉消費者的信任。
花樣營銷難救場，泰山原漿前途未卜
憑借“原漿”“7天鮮活”的差異化概念以及頻繁出現在電梯內的30分鐘送達的強勢廣告，泰山原漿的業績也一路飆升。2021年，據陳成穩透露，泰山啤酒銷售額已經達到6.48億元，銷量爲13萬噸，連續五年增長。雖然其2022年的營收數據並不明確，但是業內人士根據其近年的復合增長率，估算其營收規模或在10億元左右。
2023年4月底，泰山啤酒全國門店3000家，消費會員數達899萬。雖然目前泰山原漿的門店數量、營收水平都達到了一定規模，但是其發展卻歷經20余年，堪稱漫長。
實際上，早在2022年初，泰山原漿就曾重金押注電梯廣告。彼時，有媒體報道稱：“陳成穩董事長與分衆傳媒董事長江南春進行了籤約儀式，正式達成三年战略合作協議。據了解，分衆傳媒目前已覆蓋230多個城市，超過260萬個終端，每天覆蓋4億最具消費力和風向標價值的城市主流人群，將全力助推泰山原漿啤酒邁向百億。”
這也意味着，泰山原漿試圖押注營銷，實現其業績從十億元到百億元的跨越。只是，即使其押注營銷這塊“寶”，其實際營收規模與啤酒行業頭部玩家之間依然相差甚遠，甚至與燕京、青島、華潤、嘉士伯、百威不在一個量級上。
以青島啤酒爲例，2022年青島啤酒實現營業收入321.7億元，淨利潤37.1億元。對比之下，泰山啤酒的營收，甚至只是青島啤酒淨利潤的零頭而已。
由此可見，目前泰山原漿的市場規模，只是泰山原漿在連續多年砸錢進行花樣營銷後，得到的一種結果。而歸結到其品牌、產品等競爭力方面，泰山原漿與其他品牌之間，也依然存在差距。
例如，產品方面，在抖音、小紅書上，就有多個UP主評價，變味了，比前幾年寡淡，口感不如以前。“新鮮又不好喝”，甚至成爲了如今消費者對泰山原漿的一致評價。
值得注意的是，泰山原漿押注的，還是一個目前國家標准尚不明確的賽道，關於原漿啤酒，目前並沒有正式的國家標准出台，甚至連原漿啤酒的界定都存在爭議。據業內人士爆料，在國家標准尚未明確前，一些原漿類產品的相關指標，甚至是商家想標多少就能標多少。
不過，2020年相關部門出台了原漿啤酒的團體標准，“以麥芽、水爲主要原料，加啤酒花（包括啤酒花制品），經酵母發酵釀制而成的，不過濾、不稀釋、不經過任何形式的滅菌或除菌，含有活性酵母菌的渾濁啤酒”。對於原漿啤酒而言，其包裝產品按照GB/T 28577的規定，在0℃-10℃條件下運輸貯存，原漿啤酒保質期爲7天，其他應符合GB/T 4927中的相關規定。
對於依靠“原漿”概念打響招牌的泰山原漿而言，國家出台標准恐怕並非利好消息。
一方面，隨着行業走向規範化，泰山原漿在營銷方面的“文字遊戲”將不可持續，而一些廣告文案也將難以隨心所欲，因此也讓其營銷效果大打折扣。
另一方面，行業標准進一步明確，也將意味着更多玩家可以“名正言順”的與泰山原漿开展市場競爭，而泰山原漿的先發優勢也將蕩然無存。因此，泰山原漿未來的命運也將充滿變數。
結語
作爲啤酒行業靠差異化定位而“殺出”的一匹黑馬，有人將泰山原漿視爲行業攪局者，也有人將泰山原漿視爲破局者。
只是，隨着行業參與者越來越多，泰山原漿過去塑造的“新鮮”、“7天保質期”、“30分鐘配送”等獨特標籤，也不再是其優勢，而是成爲其面臨競爭對手的新战場。
可以預見，泰山原漿未來的上市之路乃至發展之路，都難言輕松，甚至隨着行業競爭的加劇，其危機也將進一步暴露出來。
期待泰山原漿能守住其產品優勢、模式優勢，在不久的將來，能夠迎來峰回路轉的高光時刻。
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