“將進酒,杯莫停” “白酒軍團”再次抱團在央視春節晚會 “暢飲”

每經記者:熊嘉楠 每經編輯:宋思艱

去年春晚,五糧液(SZ000858,股價133.59元,市值5185.44億元)、古井貢酒(SZ000596,股價220.00元,市值1162.92億元)領銜的“白酒軍團”搶佔流量高地。今年春晚,似乎依舊“酒酣耳熱”。

圖片來源:央視春晚視頻截圖

在電視开機率下降的趨勢下,央視春晚以其長久、獨特的IP通過各大互聯網平台和視頻平台分發/轉播,收視率仍不可小覷。因此,各大酒企仍希望通過春晚高流量舞台以及春節期間的一系列動作,高舉高打,強勢开局。

業內認爲,行業依然面臨着庫存高、動銷低等問題,2024年或依然會比較難。酒企爭相上央視,目的是爲了持續展現企業實力,持續給渠道夥伴以信心,持續強化公衆品牌認知。

多家龍頭“組團”上春晚

據《每日經濟新聞·將進酒》記者不完全統計,今年龍年春晚开始前約5分鐘的十余個廣告中,6個都是白酒品牌,包括茅台(SH600519,股價1706.00元,市值2.14萬億元)、五糧液、洋河股份(SZ002304,股價98.50元,市值1483.85億元)、郎酒、古井貢酒、水井坊(SH600779,股價46.82元,市值228.65億元)。

據了解,五糧液第二度以中央廣播電視總台2024年春節聯歡晚會“和美好禮”獨家互動合作夥伴的身份亮相,並在總台龍年春晚和美好禮獨家互動合作夥伴官方抽獎平台“央視頻app”,舉行了觀衆抽取價值上億元的五糧液龍年禮盒的活動。

此外,郎酒早早官宣旗下品牌紅花郎爲2024年央視總台春晚的合作品牌;洋河股份旗下夢之藍繼2020年獲得春晚零點報時冠名後,今年再次拿下零點報時獨家合作夥伴;古井貢酒則以獨家特約贊助商的方式參與央視春晚。

而在西安分會場,出現了剛剛達成百億銷售的西鳳酒。

此外,今年酒企的亮相也同樣誕生很多熱梗,引發網友二次傳播。

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在劉謙的魔術表演中,全場觀衆用印有“五糧液”名字和Logo的撲克牌一同參與。網友戲稱,一开始以爲“AD鈣奶”是這個魔術節目的最大植入,後面發現“五糧液”才是真正的幕後贏家。

繼去年春晚白酒品牌“組團”上春晚後,今年白酒品牌再度“組團”亮相,也標志着白酒正式替代互聯網品牌,再度成爲春晚贊助“常客”。

按照各大酒企2022年的收入估算,毫不誇張地說,一晚上,便是妥妥的“兩千億”市場。

知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛通過微信對《每日經濟新聞·將進酒》記者表示,白酒屬於社交性消費品,屬於典型的面子消費,信心與預期更加重要。企業在春晚的投入可以提振市場消費信心,從而激發市場需求,進一步推動市場擴容,從而帶動市場消費,名酒圍繞着春晚的IP配合相關的營銷工作,也能極大地賦能渠道,提升銷售商的推介能量,從而提升渠道向心力,增強產品競爭力,爲全年的渠道銷售增強信心。

營銷大战已蔓延至春晚之外

酒企大規模“內卷”背後,實際上也反映了當前白酒行業的現狀。

“今年較去年比還是差一點。”今年1月,某白酒經銷商這樣告訴記者,“去年一個客戶可能5件、10件(1件6瓶),今年可能就10瓶、20瓶(拿貨),今年還是很忙,但就是不賺錢。”

作爲白酒銷售的最大旺季,今年春節前白酒市場表現不及去年,去庫存和改善渠道利潤或將是2024年酒企主要任務。

與此同時,當前白酒行業已經進入此消彼長的存量市場。在這樣的背景下,名酒勢能依舊增強,擁有品牌、品質、產區與規模優勢的酒企依然有着不錯的發展空間。

因此,“To C”成爲各大酒企主要任務和目標。從去年末开始,酒企便早早开啓“元春營銷”,提高品牌聲量,搶佔消費者心智資源。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到,今年元旦、春節市場的白酒營銷大战格外的“卷”,大战硝煙已經蔓延至“春晚开外”。

據悉,古井貢酒除了獨家特約2024央視春晚,還獨家特約2024央視元宵晚會、獨家冠名2024央視春節戲曲晚會;五糧液濃香酒公司緊隨其後,攜手央視四大名嘴撒貝寧、任魯豫、楊帆、陳偉鴻組成的“年味主持天團”講述其品牌故事。

舍得酒業相關人士表示,今年初,以舍得酒作爲首席品牌的央視开年大劇《大江大河之歲月如歌》在CCTV-1黃金檔播出,該劇也成爲公司搶佔春節傳播高地的重要載體。公司借助該劇的高流量與高認可,將品牌文化滲透至更廣的消費人群,助力公司在春節旺季實現品牌文化傳播與市場動銷的雙重領先優勢。

郎酒股份相關人士向記者表示,今年,紅花郎以“紅紅火火過春節”爲一個核心,從央視春晚、川渝春晚、麓湖春晚的呼應,到成都萬人千席團圓宴、全國萬輛巴士與百座城市地標的聯動,已經形成了從线上到线下更全方位、更高密度、更多觸點、更貼緊消費者的立體化營銷格局構建。

白酒專家肖竹青建議,品牌傳播已經從電視機大屏幕轉移到消費者手中的手機小屏幕,名酒企業應該針對精准消費人群策劃有溫度、有互動、有品效合一效果的活動,才能持續提升品牌價值高度,保持品牌熱度,維持品牌勢能。

每日經濟新聞

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