作 者丨肖夏
編 輯丨林曦 江佩佩
編者按：時隔十年，中國酒業再度迎來周期拐點。
2023年白酒行業調整信號不斷：價格倒掛、庫存高企、業績分化、股價腰斬、展會降溫頻繁上演，但行業龍頭和強勢區域品牌依舊逆勢高增長，展現出強大韌性。啤酒行業繼續推進高端化進程，但高端化帶動啤酒行業向好的趨勢能否持續？國產葡萄酒的縮量周期還在繼續，但臨近年末進口葡萄酒終於等來中澳就葡萄酒關稅達成解決共識的好消息。
歲末年初之際，21世紀經濟報道推出系列文章，聚焦過去一年最具代表性的酒企，拆解酒業變局之年。
“人頭馬一开，好事自然來。”
前不久熱播的《繁花》中，出現了這句黃霑創作的著名廣告詞。劇中描繪的上世紀九十年代初，人頭馬剛被端上國人宴請的餐桌，成爲範總們揚名黃河路的見證者。
1月末，多家國際烈酒巨頭新一期財報出爐。作爲中國市場近期的營銷重頭戲，招牌產品“人頭馬X.O”與《繁花》的合作，在人頭馬君度新一季財報中得到了着重提及。
老牌洋酒大力營銷有其背景。在上個財年紛紛創下新紀錄後，國際烈酒巨頭們最近一個財年業績都沒那么好看了：人頭馬君度預計2023-24財年銷售收入同比有機下滑20%，葡萄酒烈酒成爲路威酩軒集團（LVMH）2023年唯一倒退的業務板塊，帝亞吉歐2024財年上半年呈報淨銷售額同比轉跌，其中在拉美市場銷售收入顯著下滑。
白蘭地、威士忌爲代表的傳統烈酒品類過去一年顯著降溫，主要是因爲酒類消費需求下滑，主要市場紛紛進入去庫存周期。
中國市場原本是國際烈酒的救星，去年烈酒進口量額雙增，但去年四季度烈酒進口額增速也明顯回落，今年初歐盟產白蘭地又面臨着反傾銷調查，而白蘭地正是中國第一大進口烈酒品類。
洋酒的“繁花”時刻已過，新一季何時再盛开？
烈酒的過渡之年
人頭馬君度1月26日披露的財報顯示，2023-24財年前九個月（即2023年4月-12月）共實現銷售收入9.57億歐元，按有機口徑（指不考慮匯率等非經營因素，下同）同比下滑22.7%，銷量同比下滑17%。其中剛過去的2023年四季度銷售收入同比下降23.5%，連續第三個季度同比下滑，受到中國市場春節前大規模去庫存的影響。
（人頭馬君度23-24財年前9個月銷售收入情況）
去年二季度銷售額同比大幅下滑35%，人頭馬君度在財報中還預期在美國市場需求迅速復蘇的帶動下，下半年銷售會有強勁反彈。
期待的市場好轉並沒有這么快到來。去年三季度人頭馬君度銷售收入同比繼續下滑，管理層調整了全年業績預期，表示整個財年銷售收入預計會下滑15%到20%，並宣布了約1億歐元的成本削減計劃。
以奢侈品爲主的LVMH集團，2023年銷售收入862億歐元、營業利潤228億歐元，分別同比增長9%、8%，再創歷史新高。
然而葡萄酒、烈酒成爲了LVMH去年唯一倒退的業務板塊，全年收入約66億歐元，有機口徑下降了4%，呈報1口徑下降了7%，與時裝皮具、腕表珠寶、香水化妝品等板塊的收入差距進一步拉大。
具體來看，下滑的主要是烈酒。財報顯示，葡萄酒、香檳去年收入同比增長了2%，主要是歐洲、日本市場增長以及提價策略推動。而幹邑、烈酒同比下滑了10%，主要原因是美國市場後疫情時代對軒尼詩的需求下滑，此外中國市場去年初春節旺季時受到了疫情影響。對此LVMH在財報中總結爲“美國、中國市場的過渡之年”。
（LVMH去年葡萄酒、烈酒業務表現）
全球頭號烈酒巨頭帝亞吉歐，在拉美市場遭遇了一場“風暴”。其2024財年上半年（即2023年下半年）淨銷售收入109.6億美元，同比下滑0.6%，其中拉美市場淨銷售收入同比下滑23.5%，產品銷量也下滑了9%。
帝亞吉歐CEO Debra Crew在財報會上表示，這一表現和去年11月調整後的業績預期一致，但帝亞吉歐對表現並不滿意。
和其他烈酒巨頭一樣，由於通脹和疫情效應消失造成的需求下滑是最主要原因（對此去年21世紀經濟報道進行了詳細分析）。尤其帝亞吉歐最大市場美國，出現了明顯的消費降級趨勢：高端烈酒下滑，中檔品牌回升。
去年下半年，單一麥芽威士忌銷售收入下滑了27%，尊尼獲加下滑了13%，從知名演員喬治·克魯尼手中买下的龍舌蘭品牌Casamigos下滑了14%，布坎南、布萊特等中端品牌則出現了兩位數的銷售漲幅。
綜合三家的情況來看，各大烈酒品類中，白蘭地、威士忌普遍下滑最爲明顯。
2023-24財年前9個月，人頭馬君度的幹邑銷售收入同比大幅下滑31.4%。LVMH去年幹邑的銷售收入同比下滑了11.8%，其他烈酒下滑了10%。帝亞吉歐的蘇格蘭威士忌的銷售收入去年下半年同比下滑了10%。
（帝亞吉歐2023年下半年不同品類的銷售變化情況）
其中，中國市場去年烈酒進口量額雙升，但四季度增速放緩，與渠道面臨去庫存的說法印證。食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數據顯示，去年中國白蘭地進口額17.5億美元，全年同比增長23.6%，四季度漲幅回落至15%；威士忌進口額5.8億美元，全年同比增長4.7%，四季度同比下降0.6%。
前景尚不明朗
不過有意思的是，新一季財報出爐後，三家公司的股價都有所上漲。
財報發布後，人頭馬君度的股價一度大漲超過17%，創下其2001年以來的最大漲幅。LVMH股價飆升近16%，貝爾納·阿爾諾一度取代馬斯克重登全球富豪榜首，不過很快再次被馬斯克取代。
上漲很大一部分原因在於去年四季度人頭馬君度、LVMH、帝亞吉歐已經提前調低了業績預期，此次業績表現稍好於外界的悲觀預期。
比如排除拉美地區後，帝亞吉歐去年下半年的淨銷售收入仍然是上漲的。對比2019-20財年同期，目前人頭馬君度2023-24財年前九個月的銷售收入同比也是正增長。LVMH多個業務板塊甚至是兩位數增長。
在中國市場，各家品牌近期都开展了一系列的品牌營銷活動改善動銷，抵消渠道去庫存的影響。
軒尼詩在去年11月於前灘太古裏开出了亞洲首家零售旗艦店，开始正式布局D2C零售模式。
帝亞吉歐旗下的水井坊，去年下半年繼續开展了“美學盛典”等品牌營銷活動。水井坊去年三季度營收終於重回兩位數增長，四季度更是同比大漲五成，全年營收、利潤都保持了正增長。在帝亞吉歐所有酒類產品中，白酒更是成爲去年下半年增長最好的品類，同比漲幅達32%。
人頭馬君度不僅將“人頭馬X.O”植入進了《繁花》，還推出了“人頭馬CLUB”首位品牌代言人李現的新品牌宣傳片，並在天貓雙十一期間推出了藝術家陳暘2合作款人頭馬CLUB。
（人頭馬X.O與《繁花》的合作在財報中得到了重點提及）
展望未來，全球酒類消費依然面臨着不確定性。
近一年來，人頭馬君度的股價跌了四成以上，帝亞吉歐股價跌去近兩成。LVMH的股價相比去年7月的股價高峰已經跌去了三成左右。
出於對奢侈品行業需求疲軟的擔憂，摩根士丹利時隔五年首次將對LVMH的評級從“增持”下調至“持股觀望”。“鑑於四季度整個行業的整體需求可能進一步惡化，以及LVMH2024年的开局可能會遭遇困難，我們預計該公司股價未來幾個月將橫盤波動。”
摩根士丹利的報告稱,關於葡萄酒烈酒部門，LVMH表示，在依舊不確定的大環境下，今年會謹慎、務實地开展業務。
帝亞吉歐則預計，2024財年下半年（2024年上半年）淨銷售額漲幅會比上半年有所提升，但營業利潤同比會有所下降。
人頭馬君度集團全球首席財務官Luca Marotta在財報會議上表示，亞太、歐洲和中東去庫存帶來的負面影響是暫時的，預計本財年銷售收入仍然會保持增長。不過對於關鍵的美國市場，人頭馬君度預計要到下一個財年（2024年4月-2025年3月）銷售收入才會重回增長。
此外，今年1月商務部對歐盟產白蘭地發起了反傾銷調查，這一措施的影響也引起了投資者關注。白蘭地是中國第一大進口烈酒種類，2023年中國烈酒進口額28億美元，其中白蘭地進口額17.5億美元，佔到60%以上。
人頭馬君度在財報會上談到，這一調查預計會持續1年並可能延長6個月，人頭馬君度相信其產品和企業經營合規，獲悉後已第一時間與相關協會代表聯系並配合監管方的調查，並將尋求與相關方進一步交流。
SFC
本期編輯 江佩佩
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