在貴州茅台2024年度國際市場工作會現場,幾個外國面孔坐在會場一隅。他們通過同聲翻譯耳機聽着台上茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍對於未來國際市場的布局與規劃,頻頻點頭,並不時在早已備好的記事本上記錄下關鍵信息。邀請國際夥伴參與年度工作會議,對於貴州茅台而言,既是對2023年國際化元年工作的成果展示,同樣也是彰顯國際化信心的表現之一。
1月3日,小編從貴州茅台官方公衆號獲悉,在貴州茅台2024年度國際市場工作會上,丁雄軍分享了貴州茅台國際化進程的目標規劃。
從上世紀50年代茅台邁出外銷“第一步”,到1993年獲得進出口權,再到2015年融入國家“一帶一路”建設,近30年來,茅台在年輕化產品作“錨”、酒水產品作“旗”之下,引領着衆多白酒品牌徵战海外市場。在“錨與旗”之下,白酒出海底層邏輯卻並未改變。
口味出海
如今全球白酒市場好像存在兩個世界:國內市場人聲鼎沸,國外消費人煙稀少。在這樣的背景下,貴州茅台選擇拋下年輕化產品的“錨”以登陸海外市場。
針對此前國際化路徑,丁雄軍表示,未來茅台的國際化在產品线上有三條路徑,即要打好“茅台醬香、股份出品”和“茅台家族、集團出品”兩張王牌,推動茅台酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍莓酒等多個美酒品牌組成抱團之勢出海,豐富國際市場產品選擇;要探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產品,培育國外消費者茅台味蕾初體驗;要做好茅台老酒的國際市場,加強收藏、鑑藏和拍賣引導,進一步規範茅台老酒國際市場。
在丁雄軍爲貴州茅台規劃的出海路徑中,年輕化產品成爲亮點所在。業內人士指出,用酒心巧克力、醬香拿鐵等產品拓展海外市場,對於白酒行業來說,是創新之舉。這也是未來白酒用口味打开國門的方式之一。
相較於白酒產品而言,茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產品似乎能更貼近消費者,這在國內市場早有驗證。
在茅台集團市場工作會上,茅台集團黨委委員、副總經理王曉維披露,茅台冰淇淋、茅台巧克力、醬香拿鐵三款茅台破圈產品已實現4.3億元銷售額,同比增長約50%。其中,茅台酒心巧克力銷售近20噸,茅台冰淇淋銷量破70萬件,醬香拿鐵突破4000萬杯。
當國內市場爲茅台冰淇淋、巧克力以及咖啡瘋狂時,這些年輕化產品相較於白酒產品而言,距離國外消費者的距離也更近。根據USDA數據,2022—2023年度,全球咖啡消費量達1.67億袋,同比增長1.09%。此外,2022—2023年度咖啡產銷率僅95.48%,咖啡消費仍存在一定的上升空間。
基於國內數據,業內人士進一步指出,對於國外消費者而言,舉杯喝白酒相較於喫一塊巧克力、喝一杯咖啡而言,更容易。白酒產品在國外市場並未形成消費基礎,但巧克力、咖啡的消費基礎卻較廣。因此,貴州茅台用口味敲开國際市場的大門,或將成爲助推白酒國際化的助推器。
產品根基
冰淇淋、巧克力以及咖啡產品作爲登陸海外市場的“錨”即將拋下時,在這艘進軍海外的大船上,貴州茅台還插着推廣核心產品的“旗”。事實上,無論是年輕化產品還是文創產品作爲敲門磚拓展海外市場,貴州茅台最根本的任務仍在於推廣核心白酒產品。
業內人士指出,對於貴州茅台而言,冰淇淋、巧克力以及咖啡產品品牌僅僅是拓展海外市場的抓手,未來隨着海外市場的進一步拓展,貴州茅台仍要回歸於產品本身。基於此,目前貴州茅台國際化工作的重點,仍在於不斷拋“錨”,以拓展更多的海外市場。
縱觀2023年,貴州茅台在國際市場早已動作頻頻。據小編不完全統計,2023年6月,貴州茅台赴泰國落實亞太市場布局,召集區域市場經銷商舉行半年工作會議、舉辦茅台品牌文化巡展;9月,丁雄軍率隊赴日、法、英三國开展品牌推廣活動,並以“T3”之名與帝亞吉歐、保樂力加實現歷史性聚首。
盡管國際化布局動作不斷,但在近年來海外市場搶位战中,貴州茅台的核心產品在殺出重圍的路上,並非坦途。根據貴州茅台2023年前三季度財報,貴州茅台海外市場僅實現營收29.84億元,佔總營收的2.89%;國外經銷商達106家,不足國內經銷商的1/20。
業內人士指出:“對比此前出海舉措,目前白酒企業國際化战略更貼近於推動產品落地。這對於酒企國際化而言,是非常重要的一個舉措。對於品牌以及文化全方位落地會有積極的推動作用。但與此同時,若想實現業績提升,僅依靠形象店、文化體驗店是遠遠不夠的,核心還在於依靠白酒文化以及品牌形象支撐。”
據小編了解,截至目前,茅台國際市場已覆蓋全球64個國家和地區,現有106家國際渠道商,建有44家專賣店、3家茅台文化體驗館。與此同時,貴州茅台規劃到2027年,不僅要實現海外市場營收大幅提升,還要拓寬海外市場的範圍,布局更多的國家和地區。對於未來布局路徑,小編發送郵件到貴州茅台相關部門,但截至發稿未獲得回復。
業內人士指出:“海外市場對於烈性蒸餾酒而言具有較大的潛力市場,尤其是隨着威士忌、伏特加等烈酒產品熱銷之下,部分烈酒大國對於白酒的興趣度也不斷提升。隨着貴州茅台加速海外市場布局,未來也將爲其他白酒品牌規劃出一條出海之路。”
徵战幾何?
盡管徵战海外市場困難重重,但已是大勢所趨。助推白酒文化出海的烽煙綿延近百年,一片紅海之中,包括貴州茅台、瀘州老窖等品牌在內,罕有頭部企業能置身事外。盡管衆多酒企紛紛布局海外市場,但從近年來出海結果來看,似乎並不理想。
從1951年貴州茅台首款產品推出海外,到1993年獲得進出口權,再到2015年融入國家“一帶一路”建設,盡管有着近73年出海史,但對於海外市場而言,茅台品牌以及茅台產品仍是“初來乍到”的“新產品”。不僅如此,據聯合國教科文組織數據研究,國際市場對白酒的認知度僅有0.7%。
茅台如此,其他品牌亦然。業內人士指出,白酒產品海外市場在2016年迎來一個轉折點,尤其是貴州茅台,2016年在海外市場也出現了像國內一樣一瓶難求的現象。
如今,白酒再度重啓出海計劃。但從各白酒企業海外市場表現不難發現,目前海外市場營收僅佔一隅。記者整理數據發現,2023年上半年,貴州茅台海外市場實現銷售收入20.42億元,僅佔當期總營收的2.93%;瀘州老窖境外市場實現營收0.77億元,佔當期總營收的0.53%;古井貢酒國際市場實現營業收入0.1億元,佔當期總營收的0.09%。
酒類營銷專家肖竹青向小編表示:“白酒國際化的主要消費人群還是以華人爲主,出口白酒並沒有得到外國消費者的認可。白酒企業‘出海’需要大量的消費體驗、文化滲透,同時還需要國際化運營的品牌邏輯。用國際化的商業契約、組織體系去推動白酒國際化。”
事實上,隱藏在白酒重整旗鼓出海背後的,是國內市場趨近飽和而尋覓新增長路徑的驅動因素。廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱,國內白酒企業都是在喫品牌歷史積累的老本,無論是研發還是創新都乏善可陳。因此,白酒企業想要突破成長預期瓶頸,只能去拓展海外市場。
如今,經歷了幾十年國際化之路的沉浮,當貴州茅台在拋錨、揚旗時,白酒出海的底層邏輯卻從未改變。長久以來,白酒品牌以及產品走出國門主要依托於文化輸出爲抓手,通過將文化觸角延伸至海外市場圈層,從而提升品牌與產品的影響力。但白酒文化出海是個宏大的話題,也是一個漫長的課題。
酒水行業研究專家歐陽千裏指出,中國白酒的國際化是一個漫長的過程,也面臨着很多挑战,但“路雖遠行則將至,事雖難做則必成”。未來,酒企既要擁抱海外受衆的習慣,也應守住自己的特色。此外,要最大化地發揮“代言人效應”,拓寬產品的知名度和影響力,加強與本土商人或企業的合作,強強聯合,战略性地拓展海外市場。
新媒體編輯:翟楓瑞
記者:馮若男
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