《財經》新媒體 撰稿人 舒志娟/文 高素英/編輯
白酒+咖啡、白酒+冰淇淋、白酒+奶茶、白酒+巧克力……2023年以來，包括茅台、五糧液、舍得酒業、水井坊、江小白、古井貢酒等在內的白酒廠商在跨界聯名上動作頻頻。
“漲不漲”、“漲多少”成爲2023年白酒行業的高頻熱詞。這一年，在動銷減弱、存貨擡升下，包括貴州茅台、瀘州老窖、洋河股份、舍得酒業、劍南春等在內的白酒廠商卻將目光鎖定“逆勢提價”。
對於酒企而言，2023年是新周期下的轉折之年、分化之年。漲價、跨界、出海等關鍵詞，構成了白酒行業2023年的發展軌跡。如何創新產品，拓展年輕用戶群體、提升品牌影響力成爲白酒企業面臨的新挑战。
展望2024年，白酒行業在不確定性因素影響下，出海尋找新增量的訴求更爲迫切。文化的差異性是中國白酒“走出去”面臨的首要問題，同時還面臨貿易壁壘、產品標准不同以及不少國家對白酒徵收高額關稅等挑战，如何推動中國白酒加速走向世界成爲擺在行業面前的重要課題。
行業掀起漲價潮 市場成色仍待考量
2023年下半年以來，白酒廠商再一次开啓“漲漲漲”模式。繼貴州茅台近6年來首次提高出廠價後，瀘州老窖、洋河、舍得酒業、劍南春等酒企接龍，紛紛开啓漲價模式。
在百榮從事多年的白酒運營商張一楠告訴筆者，在庫存高企、消費需求不足大環境下，白酒企業這波操作，目的各盡不同。茅台提高出廠價是安撫經銷商，在一定程度上也將提高該企業的營收和利潤。而其他酒企提價，或基於市場競爭狀況等因素不得不跟進。
在山東酒都商貿有限公司總經理岑波看來，此輪酒企漲價，是一種技術性漲價。從營銷角度來看，行業分化加劇下，通過提高出廠價，可以進一步營造產品的稀缺性。
然而，並不是每一家酒企都能有漲而不亂的底氣。部分白酒產品在提價後，倒掛情況比較普遍，尤其是千元左右價格帶產品，成爲官方指導價和實際到手價倒掛的集中區間，讓價格搶位战異常激烈。
元旦期間，筆者走訪线下終端商超發現，除飛天茅台外，五糧液普五、金沙摘要、國窖1573、君品習酒、釣魚台琺琅彩、酒鬼酒內參酒等中高端產品到手價普遍“倒掛”指導價，此前售價在千元價格帶的產品均已跌破1000元大關。
對於“價格倒掛”現象，瀘州老窖方面告訴筆者，該公司正在通過數字化體系改革，改變白酒傳統銷售模式中的服務費用前置問題，轉向促進終端开瓶，從而解決價格“倒掛”問題；酒鬼酒方面表示，對於查實的任何竄貨、低價銷售行爲，嚴格按合同籤訂的處罰規定執行。
“提價是對白酒品牌運營能力的一次檢驗，只有那些品牌力強、市場扎實的企業提價後才不至於價格倒掛，實現量價齊升。”張一楠指出，目前，動銷恢復緩慢，不少酒企的酒還躺在經銷商的庫房裏，使得不同渠道間價差過大，從而導致提價有名無實，進一步加重渠道負擔。
市場分化加劇 加速渠道轉型去庫存
年終消費旺季即將到來，筆者從多位受訪酒商處了解到，目前終端動銷开始小幅回升。從12月中旬以來，團購客戶的聯系電話明顯增多。
雖然市場小幅回暖，但市場兩極分化進一步加劇。據錦繡大地的多名經銷商介紹，從目前銷售情況來看，茅台、五糧液等一线名酒在商務、節慶等市場仍具有剛需性。而對於部分區域酒企而言，旺季不旺的特點仍然存在，壓貨現象較爲嚴重。
從存貨來看，截至2023年前三季度，20家A股上市白酒企業存貨總額爲1363.54億元，同比增長12.63%，已超過2022年全年總存貨的1323.6億元。其中，水井坊、酒鬼酒、老白幹酒、伊力特、迎駕貢酒存貨佔總資產的比重超過25%以上。
值得關注的是，去庫存壓力下，2023年各大酒企紛紛加大在新零售領域的布局。從京東、天貓到如今的抖音、小紅書、視頻號等，頭部酒企加大直銷和新興渠道建設。
不僅如此，轉战私域也成爲衆多酒企的突圍利器。截至目前，包括茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒等在內的白酒廠商紛紛入局私域運營。
郎酒利用大數據的搜集與分析能力，建立了多層級的會員服務系統，包括以郎酒PLUS爲主的會員中台和青花郎青花薈、郎牌特曲菁英薈、小郎酒Club多品牌的會員運營前台；瀘州老窖的會員體系實現了從私域池裏篩選出忠實粉絲，並根據購买人群的屬性，實現用戶分層管理。
不過，在投資人程宇看來，加大新興渠道建設是中國酒業互聯網營銷未來的發展趨勢，可以進一步完善企業的銷售矩陣。但是不可否認，大部分酒企的成交還是在线下，酒企相對會對线下渠道傾注更多資源。目前酒行業的電商市場份額佔比僅5%左右，發展之路仍將面臨諸多挑战。
跨界、出海成必選項 行業仍處於深度調整期
2023年以來，茅台、五糧液、舍得酒業、水井坊、江小白、古井貢酒等在內的白酒廠商在跨界聯名上可謂動作頻頻，目標直指年輕消費群體。
“白酒聯名跨界這一趨勢將延續至2024年，還將迎來升級。”知趣咨詢總經理蔡學飛指出，不過，白酒廠商要想真正“走進”年輕人圈子，僅靠跨界是不夠的。年輕消費群體雖然嘗新意識較強，但是對品牌忠誠度不高，消費能力有限。因此，需要企業在相關品牌營銷過程中進行話語體系的轉變，並且完善基於消費者價值的深度服務，只有這樣才能俘獲年輕消費者的芳心。
2024年，是中國酒業發展的關鍵之年，行業該如何在變局中打开新局面？
出海成爲2024年衆多白酒廠商的重要發展战略之一。貴州茅台、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等均表示，中國白酒走向世界是必然趨勢，國際化是必由之路。2024年，要加強與國外知名企業的合作，向國際傳遞中國白酒故事。
從目前覆蓋的海外市場來看，洋河股份產品在歐洲、非洲、美洲、大洋洲等全球52個國家和地區均有售；瀘州老窖在15個國家的71個主流國際機場免稅終端建立品牌專櫃；山西汾酒已進入60多個國家和地區，發展了50多家海外經銷商以及9000多家終端門店。
雖然入局海外市場有利於擺脫國內白酒市場的“內卷”壓力，不容忽視的是，受技術標准以及各國執行不同的進口檢驗和關稅標准等影響，白酒廠商“走出去”仍面臨着諸多挑战。另一方面，長期以來，中國品牌國際化基本上採用“國內打造，國外復制”的模式，容易出現“水土不服”。
洋河股份方面則坦言，“國內打造、國外復制”的模式在白酒上行不通，中國白酒在走向國外的過程中，必須要結合國外的地域特色和文化，結合消費者對白酒口感的認識、對白酒品類的研究，綜合起來進行模式創新。2024年，將在海外市場推進跨界合作，進行聯名產品的开發，加大线上线下渠道融合，擴大消費者培育。
瀘州老窖方面告訴筆者，在海外市場做推廣時，瀘州老窖正面臨貿易壁壘、產品標准不同、文化和消費習慣不同等挑战。2024年，將針對消費場景變化，搭建瀘州老窖國際线上銷售網絡。此外，還將重建產品矩陣，跟上國際免稅零售行業的轉型步伐。
蔡學飛指出，2024年行業仍處於深度調整期，越來越多的白酒企業將進軍海外市場。但是，市場培育將是一個漫長的過程，單打獨鬥、缺乏战略規劃和整體部署則會導致白酒在國際化過程中難以形成合力。因此，酒企需要在標准對接、品類教育以及消費習慣等方面下功夫，才能提高國際競爭力。
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