汾酒升級打怪必修課,讓30超越20

三個季度,超過去年全年。

2023汾酒全球經銷商大會剛剛結束,作爲清香老大哥,山西汾酒的市場擴張顯著成效再次得到彰顯:今年前三季度,汾酒整體營收267.44億元,同比增長20.78%;淨利94.31億元,同比增長32.68%,均超過2022年全年成績單。

在這場大會上,肩負着登“高”重擔的青花汾酒,對明年的策略有了新的提法:青花50做高、青花40做實、青花30做強、青花20做大。

不過,酒周志走訪了河南、北京等多地市場,注意到“高端不高”依舊是消費者對於汾酒的普遍印象。與多位經銷商、消費者交流後發現,作爲衝刺千元價格帶的主力軍,青花汾酒30·復興版最大的敵人居然是青花20。

尤其是今年以來,在中國酒業價格倒掛、庫存高企、業績分化、股價腰斬頻繁上演的背景下,從20到30的道路,並不是一帆風順。

畢竟,這是汾酒從中高端轉向真正高端的一場必須要拿下的战役。

難以逾越的青花20

酒周志走訪河南、北京等多地的終端門店發現,在青花系列的貨架上,青花20的數量佔據絕對優勢。

山西證券研究所在分析汾酒2023年中報時指出,目前青花系列已經過百億,其中汾酒青花20和青花25銷售額突破80億,這也間接證明了青花汾酒30·復興版距離高端百億級大單品還有不小的距離。

在跟多位經銷商、酒友交流後,酒周志總結出,由於青花汾酒30·復興版並沒有做出明顯的差異化,在清香型白酒中,青花20由於足夠便宜、品質夠好的因素,更受酒友的歡迎。

大部分酒友普遍反應,兩款產品除了在包裝、價格有明顯的區別外,其他沒有太大的區別。“從口感來說,青花20是典型的清香口感,青花30的口感更厚重,不過前者口感並沒有被後者碾壓。”

在中國最大的酒類批發市場——河南鄭州百榮市場,有汾酒代理商向酒周志透露,“當前價格透明,對酒廠來說,價格越高、利潤越高,但對經銷商來說,這兩款產品利潤差不多,但青花20是大通貨,賣得多,主要就是靠它賺錢。”

展开全文

對此,多位經銷商都是持有相似的觀點。北京天通苑的一位汾酒代理商說道,雖然玻汾賣得也好,但幾乎沒什么利潤,還是靠青花20賺錢。

河南的一家汾酒大商表示,青花20使用的場合更多,自己喝、送禮、婚宴等,作爲清香型白酒中的老大哥,都能拿出手,而青花30主要還是靠高端商務宴請走量。

不過,在商務宴請的場景中,千元以上的青花30·復興版、在高端局中存在叫好不叫座的尷尬,分化比較嚴重。

“在金融、高校圈裏,青花30的‘上桌率’很高”,一位商業銀行的工作人員告訴酒周志,從口感上來說,相較於醬香型和濃香型,清香型酒的接受度更高一些。

但是酒周志在咨詢多家房地產、互聯網行業的營銷條线相關負責人時,他們則表示,備用的白酒清單中,很少會用汾酒,“除非是接待的領導、客戶偏好這一口,才會使用青花30”。

值得一提的是,酒周志觀察到當前青花30·復興版當前價格倒掛嚴重,指導價1199元,成交價能在800-850元,甚至能做到低於經銷商打款價。

酒企激战千元價格帶

廣發證券預測,2021年-2024年高端白酒收入預計將從1660億元提升至2590億元,復合增長16%。在產品結構升級提升業績、爭奪品牌位序的驅動下,君品習酒、青花郎、洋河夢9等千元價格帶產品相繼入局。

但是,酒周志走訪市場時注意到,當前的高端白酒市場中,飛天茅台、第八代五糧液及國窖1573的地位難以撼動,新生代登“高”不易。

多位經銷商告訴酒周志,在千元價位段的白酒產品中,普五、國窖1573仍然是暢銷貨,即使是茅台1935也差點意思。

“买這個價格的酒,就是看牌子,不用推薦就是國窖、五糧液,茅台1935也下滑,和剛出的時候沒法比”,鄭州一家名酒代理商提到,“君品習酒也還行,青花郎、青花30這些都稍微靠後點。”

同樣可以佐證的是,上述營銷條线的負責人表示在高端局中,選擇五糧液、國窖1573的居多,茅台1935相對比較尷尬,“大家普遍認爲既然上茅台了,爲何不是茅台飛天。”

華鑫證券研報的數據顯示,高端酒“茅五瀘”CR3超90%。品牌力的打造並非朝夕之間,汾酒想要在高端破局,難度並不小。

其一,高端白酒具備奢侈品、消費品雙屬性,但山西汾酒的品牌力當前難以支撐起奢侈品屬性。

酒類分析師肖竹青表示,高端白酒的本質是社交屬性,也是面子消費的載體,而在中國要形成面子消費的載體,這需要歷史悠久的文化基礎,這種品牌號召力需要消費者意見領袖持續地積極互動推廣,需要推動廣大消費者對品牌文化的認同,所以今天高端品牌的業績增長,是其幾十年來文化積累的價值變現。

同樣是老酒品牌,上世紀90年代开始,茅台和五糧液選擇提價走高端化,從而形成了高端酒的品牌價值與影響力。汾酒則選擇走民酒路线,好處是打好了中低端產品的群衆基礎,但也導致大家對於汾酒的高端產品沒有太多認知。

而青花汾酒30·復興版才剛剛進入市場,加上汾酒在消費者心中的“民酒”標籤牢固,當前,品牌想要“從下往上”,確實還有一段路要走。

其二,受限於清香型白酒工藝,在一些消費者看來,汾酒的收藏價值並不高。

在肖竹青看來,具備收藏價值的高端酒,需要符合四條標准:工藝的復雜性、生態資源的稀缺性、產能的有限性、文化的厚重性。

一位白酒從業者告訴酒周志,與醬香、濃香的工藝不同,清香工藝沒有窖池約束,通常爲地缸、瓷窖發酵,生產周期短、成本低、出酒率高。這些特徵,從產能擴張上來看是優勢,從卻沒了稀缺性。

而青花汾酒30·復興版在強調稀缺性這一特徵上,提出了“1022”的工藝——使用宜興陶缸貯存10年以上的基酒,發酵周期是普通汾酒的2倍,只在最古老的2個車間生產。只是從價格倒掛的情形來看,市場似乎並不买單。

值得一提的是,業內中有一派觀點爲,清香酒若長期存放,會出現酯降酸升,影響品質,所以很多人對於青花汾酒30·復興版是否保值增值的存疑,也影響到其收藏價值。

其三,由於體量原因,清香型在全國市場的消費群體還是較少,培育深度仍然有待提升。

調研機構尼爾森數據顯示,2020年至2022年,清香型白酒在全國商超白酒銷售額的佔比分別爲7.7%、8.5%、10.2%。可以看出,清香型白酒的市場還有很大的增長空間。

高端需要一個閉環故事

在很多業內人士看來,在千元檔價格的高端白酒市場中,酒的品質已經不再重要,對酒企來說,拼的則是品牌力、消費者的認可度,主要是領導、老板等高淨值人群的認可等。

作爲山西汾酒衝刺高端市場的千元主力產品,青花汾酒30·復興版能否向上突破,還有很長的一段路要走。

第一,要嚴格規範市場,杜絕山寨青花汾酒山寨的亂象,保護好青花汾酒30·復興版的品牌護城河。

酒周志在各電商平台注意到,一些商家售賣所謂的青花汾酒30·復興版,相似的外形讓人真假難辨,一箱的價格才三四百元,上述天通苑的經銷商表示,市面上確實存在一些山寨貨,如果價格過低一定要留神真僞問題。

在品牌爲護城河的白酒行業,品牌價值可以說是“命根子”,山西汾酒應該注意上述山寨現象。畢竟當年的假酒、貼牌亂象,不僅讓其從“汾老大”的身份掉落,也嚴重傷害了汾酒的品牌,“消費者的信任體系受到衝擊,雖然汾酒這些年來不斷發力高端市場,但對於品牌的修復,還需要時間來修復。”一位業內人士表示。

第二,汾酒的高端路破局,其實還是要講好清香高端價值故事。

相較於醬香酒年份越高越值錢的金融特性、濃香型白酒強調“千年老窖萬年糟”,山西汾酒需要對青花汾酒30·復興版的工藝內涵、歷史內涵好好梳理一番。

肖竹青告訴酒周志,中國各大高端名酒通過持續培養並鞏固消費者的心理價位預期,持續培養目標消費人群對指定高端白酒的品牌認知,吸引更多高淨值人群成爲指定品牌粉絲的增量。消費者愿意花更多的錢享受更多的品牌價值感,通過面子消費實現自我價值實現的需要。

第三,借助圈層的全面運作和營銷,將高淨值人群與品牌形成捆綁。

肖竹青認爲,打造品牌的核心是在目標消費人群心中與品牌形成共鳴和共情,在目標人群心中與品牌建立或鞏固信任。而品類核心價值與主流消費需求的強烈共鳴,是白酒品牌發展的契機。

品牌管理專家、九度智力集團董事長馬斐曾指出,清香高端產品在營銷上要走核心圈層營銷,主打稀缺性,多在高端體驗、品鑑、會員制上下功夫;在品牌上有集中突破高端人群的高端資源傳播上做文章,佔領高端傳播資源,做文化類傳播。

在存量市場競爭中,通過推動高端化改善盈利面,是擺在酒企面前同樣的問題。對於山西汾酒來說,或許只能自上而下、由內向外進行一場大變革,方能樹立起高端形象。

內容來源:酒周志

作者:美玲 趙敏行

鄭重聲明:本文版權歸原作者所有,轉載文章僅為傳播信息之目的,不構成任何投資建議,如有侵權行為,請第一時間聯絡我們修改或刪除,多謝。

相關文章