歷經三年繁榮期的醬酒品類發展進入調整期，但行業形勢也並非“萬馬齊喑”。近日，微酒市場調研發現，在整體醬香庫存情況不容樂觀的大環境中，珍酒成爲鮮有的社會庫存良性、價格較爲堅挺的醬酒品牌。爲何如此？從珍酒的品牌战略進化之路中或許我們可以揭开一些祕密。
1985年，時任副總理的方毅揮筆題下“酒中珍品”四個大字，其中的“珍”字也讓珍酒成爲衆多知名醬酒品牌中唯一自帶精神文化基因的品牌，正式开啓了珍酒輝煌的萬裏“珍”途。當我們深入剖析珍酒的進化之路，會輕易發現一個事實——它擁有着與其他知名醬酒品牌不同的基因與發展路徑，在主動把控着自身品牌進化的節奏。
01
守“珍”：珍酒的品牌與文化之道
不少行業人士表示，珍酒是近年來白酒行業品牌傳播與建設表現最優異的品牌，這並非高擡。珍酒儼然已成爲行業的“10萬+”制造機。
我們不妨先分析一下高端白酒的品牌傳播邏輯。
邏輯一：從經銷商、團購商到終端都是高端白酒品牌與品質傳播的利益共同體——消費者也同樣是。因爲高端白酒的消費場景多數爲商務宴請，在這個場景中，“賓”如何能感受到“主”的宴請誠意？這就需要這款白酒擁有卓越的品牌能量。
邏輯二：當社交流量私域化以後，每個人的私有流量中最大的構成比例一般都是利益供給方，經銷商的好友裏，終端最多；團購商的好友裏，核心消費者最多。
邏輯三：渠道鏈條的每一個參與方都沒有自行批量生產優質內容的能力。
珍酒顯然比其他品牌更深諳以上邏輯。近年來，珍酒持續不斷地生產優質品牌內容爆款，持續輸出，爲每一個品牌傳播的前沿陣地提供“內容彈藥”，成爲了根植於消費者心中的優質醬酒品牌。
而內容層面，從“三個唯一”到“1234歌”和“珍”文化，珍酒的品牌战略進化之路更是充滿節奏感，十分清晰。
醬酒品類的發展由茅台熱作爲起點，進化至醬酒熱，而大多數醬酒品牌在醬酒勢能迅猛的階段選擇的都是比附茅台策略，只是有人“硬湊”，有人“水到渠成”。中國白酒一號工程、85鑑定、副總理題字等基因優勢讓珍酒“好風憑借力，送我上青雲”，“中國白酒一號工程”的品質支撐在珍酒高頻、迅猛、優質的內容傳播策略下快速被消費者認知並接受，它順利完成了第一階段的品質品牌積累，構建了強大的品牌自信。
“1234”歌則堪稱品牌進化過渡期的神來之筆。
4月27日，珍酒李渡集團正式於港交所掛牌上市，成爲港股白酒第一股，也是近7年來白酒行業唯一成功上市的企業。上市對珍酒來說，絕不僅僅是資本層面爲其品牌和產能建設提供源源不斷的資金，更重要的是爲其新增一項高價值的品牌資產。中國白酒一號工程、中國醬香白酒第二股、貴州三大醬香品牌、中國四大國宴白酒，“四王”王炸在手，讓人過耳不忘的“1234歌”再度將珍酒的品牌知名度、美譽度推上新高度。
珍酒品牌战略進化進入新的階段——繼品質品牌之後的精神品牌建設。
縱觀中國白酒行業的發展歷程，沒有精神文化支撐的品牌很難實現高端化和持久的發展。聚焦到醬酒品類，一是因爲品類整體輝煌期較短，實力略顯單薄的“經濟基礎”未來得及構造具備強大精神力量的“上層建築”，二是大多醬酒酒企在規劃“品牌名”時就不具備打造品牌精神的意識、導致失去了構建精神品牌的先發優勢，所以醬酒品類的精神品牌建設明顯滯後於行業，但珍酒卻呈現出跳脫品類的“領先性”。
正如前文所說，方毅副總理的“酒中珍品”題字爲珍酒的“珍”字注入了品牌之魂。
在珍酒李渡的上市答謝會上，吳向東提出打造“未來之珍”，聚焦“珍”文化並將其具象化，在前幾日剛上新的珍酒品牌宣傳片中，涉及到自然之珍、醬香之珍、品質之珍、文化之珍、筵宴之珍、尊貴之珍等多個層面，“珍”正式成爲珍酒精神品牌的原點，由點及面，與消費者之間構建無縫品牌溝通。
而除此之外，“珍”可以給每一位珍酒的消費者自行解釋權，一千個消費者眼中有一千個“珍”的含義，珍愛之人、珍愛之事、珍愛之物，“珍”這個字，只有原點，沒有邊界。
由此，珍酒的品牌战略進化之路清晰浮出水面，上一階段成功的品牌建設，爲珍酒贏得了消費者的廣泛認可和自身的品牌信心，它進入了獨立的品牌建設時期，其目標絕不僅僅是成爲“醬香熱”或醬酒品類的排頭兵，更要成爲屹立於整個白酒之林且擁有持續發展動能的頭部品牌。
02
抱“樸”：珍酒的品質與營銷之道
品牌建設仍然要以品質建設爲基石，以營銷建設爲動能。
在酒業歷經30年浮沉、親手打造了兩家上市企業的吳向東深諳品質之道沒有“花架子”，就是實打實的“從重主義”，時間自會給他的“樸素”一份答案。
因多位國家領導人的親自關懷，1975年中國白酒一號工程正式啓幕。茅台酒廠原廠長鄭光先、總酒師張支雲等28位專家創辦了珍酒廠，窖石、窖泥、原料、設備等被原封不動地從茅台搬到了遵義北郊石子鋪，也爲今天的珍酒打下了堅實的品質基礎。
偉人的夙愿早已實現，但吳向東的夢想還在前行。2022年，珍酒投產3.5萬噸，產能規模已位列貴州醬酒企業第三，僅次於茅台與習酒。2023年下沙季，珍酒投產規模更是達4萬噸，截止目前，珍酒優質基酒儲備則達到了6.5萬噸。逆勢產能擴張的背後，是百億投資，更是吳向東的長期主義與從重主義。
▲貴州珍酒趙家溝生態釀酒區
金鱗豈是池中物，一遇風雲便化龍。與大多數醬香品牌不同的是，珍酒關注的絕不只是某一次行業機遇，而是自身的實力幾何，能否穿越行業周期。
在吳向東看來，行業向好的趨勢並未改變，但品牌消費集中化則讓機會不再是像2002-2012年那一輪量價齊升、2019-2022年醬酒高歌猛進時的普惠，唯有在品質上扎穩下盤，方可成爲品牌集中化的幸存者與受益者。
而在營銷層面，珍酒同樣奉行“大道至簡”。白酒行業行至今日，趨勢和格局雖不斷生變，但底層營銷邏輯並無二致。2023年“雙節”是三年疫情後的第一次完整旺季，也是一場行業大考。珍酒“聲量”“銷量”兼顧，在加大品牌傳播資源配置的同時，以內容營銷撬動消費者需求，並精准將品牌流量轉化爲銷售流量，合理配置社會庫存，銷售始終處於良性循環中。
03
“未來之珍”爲何可期？
就在12月4日，上市不到八個月的李渡珍酒集團（股票代碼：6979.HK）成功被納入富時GEIS指數，充分顯示了資本市場對企業整體價值、市場競爭力、經營能力和未來發展潛力的高度認可。這並不是珍酒李渡集團上市後首次展現資本市場對其信心的魅力。上市僅四個月即被納入港股通，且隨後大漲，被資本市場看好的背後不僅是業績實力，更重要的是對該品牌未來發展的信心。
▲珍酒·珍三十
今年，醬酒品類調整進入深水區，但正如吳向東所說，消費場景在復蘇，千元價位在擴容，更重要的是，品牌集中化趨勢在加強。一個品類的調整正是紅利向優質產能與品牌釋放的過程，好的品牌會抓住每一輪發展機遇，穿越生命周期，對品牌和文化守“珍”、品質和營銷抱“樸”的珍酒而言，機遇不僅沒有過去，反而剛剛开始，它必將成爲下一輪行業周期中的獲益者。
“未來之珍”可期。
內容來源：微酒
文 | 梁宛央
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