11月29日，第五屆（2023）搜狐酒業年度論壇暨名酒品鑑會在北京成功舉辦。

作爲搜狐網的年度品牌活動，搜狐酒業年度論壇肇始於2019年的酒業峰會，2021年升級爲搜狐公司級品牌項目，已連續舉辦五年。

本屆搜狐酒業年度論壇以“酒韻傳承、揚帆國際，共赴酒業新徵程”爲主題，圍繞品牌向上、國際化、年輕化三大重磅議題展开，分爲下午、晚上兩場。

下午場爲主題演講環節，分享白酒企業高質量發展經驗，探討行業變化趨勢。晚場爲名酒品鑑會，衆多跨界嘉賓一同品味名酒，感受甄選瓊漿的無窮魅力。

在下午場的論壇演講中，小罐茶副總裁梅江將品牌做高端的原因總結爲兩個詞，一個叫人性，一個叫周期。

其中，關於周期他認爲需要關注三個維度。第一，中國白酒行業經過這幾十年高速發展之後，已經开始告別前期粗放增長過程，需要高端品牌去打造去引領。第二，中國的經濟經過幾十年周期之後，除行業競爭外，還面臨着世界上這些品牌的競爭，因此我們必須有高端品牌，高附加值的品牌。第三，現在經濟進入下行周期，但是它不會永遠下行。當新的周期來的時候，你用什么樣的東西去迎接去面對？靠性價比當然會有很大人群的需求，但是這個行業需要高端的品牌去引領。

“所以高端才是無限競爭遊戲。做低端的產品，一定是卷的遊戲，你投入更多的資源去做跟競爭對手一樣的事情，它的下限是擺在那裏的，而且越競爭越沒競爭力。但是高端是無上限的遊戲，所有的企業，應該重視如何去打造高端品牌。”梅江表示。

他還提到，打造高端、攻佔高端，是合人性、順周期的事情，也是需要贏未來的事情。中國的企業和品牌，無論是茶也好，酒也好，必須要攻佔高端品牌。

另外，梅江認爲在成熟消費者領域，品牌就是用戶社會角色扮演的道具。“就像我們身上穿的衣服、开的車一樣，它很大程度上就是在扮演一個社會角色。你作爲一個老板、父親、兒子，你在不同的場合之下，你扮演不同的角色，這個角色需要用道具。某種程度上，我們的消費品，我們的品牌起到扮演道具的作用。這些東西本質上是爲我們消費者，也就是我們每個人制造存在感，制造你的身份，高端的品牌就是一個很重要的身份標籤和道具。”

梅江還表示，品牌的高端價值依靠稀缺性支撐。他指出，稀缺性的三大要素分別是“天、地、人”。天是時間和歷史，地是空間、產地、原料，人則是技術和技藝。

以下爲演講內容精編：

非常高興來到搜狐酒業論壇!兩個感受，第一個感受是忐忑，煙酒行業，茶是一個品牌化最落後的一個行業.所以今天我代表茶行業，來到酒行業，來說高端品牌的打造，說實話心裏有點忐忑，這是第一個。

第二個感受是我覺得厲害。厲害不是說我厲害，是搜狐厲害。爲什么？這一次酒業論壇裏面，有幾個跨界的問題，我覺得跨界的價值在於什么呢？每個人每個行業都容易陷入到專業當中去，恰恰是一些外部的思維和視角，可以給我們帶來一些新的思考、新的認知。所以我非常有信心，後面15分鐘能夠給大家帶來一些有價值的啓發。

首先，第一個是恭喜大家。恭喜大家在一個最幸福的行業裏面，爲什么這么說呢？酒是一個食品，但是作爲一個食品居然沒有保質期，而且越長越香，越存越珍貴，同時用途非常豐富，是飲品、禮品、社交品、藏品，而且是上癮的行業。這是極其幸福的行業，這也是爲什么做年份藏，也是這個原因，進入到這個幸福的行業中去。

今天不講案例，也不講方法，因爲茶行業講一些具體的方法和具體案例，在酒行業面前沒有太多的意義和價值，我更多分享在這個過程中我自己的認知和思考。

第一，擔心年輕人不喝茶，這是我們進入茶行業一直擔心的事情。我也了解到，酒行業擔心年輕人不喝白酒，這是僞命題。我們經過大量摸索實踐發現，年輕人不喝茶的原因，年輕人喝奶茶不香嗎？喝原液茶需要特定場景，特定的心理狀態才會進入到這個場景，所以原液茶可以用奶茶完成年輕化教育。

白酒行業年輕人到了這個時間節點，自然會喝白酒，不是非要讓白酒變成今天年輕人的飲品，這就代表我們不需要做任何東西嗎？不是的，一個行業的領導品牌可以改變和引領一個行業用戶的感知和需求。當年輕人從他的低酒級的飲品到高酒級飲品裏面，不一定需要白酒，如果這個時候白酒給年輕人的認知是土的、low的，這個時候他的選擇可能就不是白酒。威士忌也可以，國外的XO也可以，各種各樣讓我覺得很時尚、很新潮的酒可以選擇，爲什么選擇白酒？這裏面行業領導者起到至關重要的作用。包括這個領域裏面的高端品牌，起到非常重要的引領作用。

爲什么要做高端？第一，高端放在任何一個領域都說毛利高，影響力大，話語權，這些都是高端之後的結果。

做高端的原因我總結兩個詞，一個叫人性，一個叫周期。人性是什么？我覺得人性裏面，人是一個群居動物，永遠向往更好的東西，更貴的東西，更喜歡彰顯自己的東西，這是人性。比如說現在這個階段，經濟進入不景氣的狀態下，人性是做簡單的事情，做便宜的東西，這些都是人性。恰恰這個時候，我覺得我們要認識清楚，這個之後會是什么？

第二個是周期。有幾個周期需要關注。第一，我們自己行業的周期。我覺得中國白酒行業經過這幾十年高速發展之後，它已經开始告別前期粗放增長過程，這個行業裏面本身需要進入到高質量發展，它需要高端品牌去打造去引領。第二，中國的經濟經過幾十年周期之後，我們面臨着不只是行業的競爭，還面臨着世界上這些品牌的競爭，你看中國很多消費品牌，今天很多國外品牌，當初的國有品牌都不見了，中國有很多品牌起來了。同樣酒行業也一樣，所以站在更大的市場去看，我們面臨跟世界品牌競爭的時候，必須有高端品牌，高附加值的品牌。第三，現在經濟進入下行周期，但是它不會永遠下行。當新的周期來的時候，你用什么樣的東西去迎接去面對？我覺得靠性價比，當然它一定會有很大人群的需求，但是這個行業需要高端的品牌去引領。

所以高端才是無限競爭遊戲。做低端的產品，一定是卷的遊戲，你投入更多的資源去做跟競爭對手一樣的事情，它的下限是擺在那裏的，而且越競爭越沒競爭力。但是高端是無上限的遊戲，所有的企業，應該重視如何去打造高端品牌。所以說打造高端，攻佔高端，第一個合人性的事情，它也是順周期的事情，也是需要贏未來的事情。所以我覺得中國的企業和品牌，無論是茶也好，酒也好，必須要攻佔高端品牌。

第二部分，如何講透打造高端品牌？表象很復雜，本質很簡單。世界萬事萬物運行背後的本質不復雜。

品牌的本質是什么？大家都在說品牌，在成熟的消費品領域，我自己認爲品牌就是一個社會角色扮演的道具。就像我們身上穿的衣服、开的車一樣，它很大程度上就是在扮演一個社會角色。你作爲一個老板、父親、兒子，你在不同的場合之下，你扮演不同的角色，這個角色需要用道具。某種程度上，我們的消費品，我們的品牌起到扮演道具的作用。

所以說在什么樣的場景，什么樣的角色，需要什么樣的道具。這些東西本質上是爲我們消費者，也就是我們每個人制造存在感，制造你的身份，高端的品牌就是一個很重要的身份標籤和道具。所以，一個高端品牌本質就是只有部分人有機會使用的道具，不是所有人都有機會使用的道具，這就是高端品牌的本質。

所以說品牌怎么構成呢？品牌我們很多時候，我們只會聚焦到我有一個很牛的產品，我有一個很獨特的產品，但一個品牌並不只是產品。品牌有兩部分構成，一個叫本體，一個叫載體。怎么去理解這個事情呢？本體就是那個實物，比如說茅台酒，五斤高粱釀出來的白酒就是它的本體。這個本體每家企業水平不一樣，工藝不一樣，它的產品品質不一樣，但是這不是它的核心。

核心是載體，就是心理價值。茅台爲什么高端？不是因爲五斤高粱釀出來的酒，而是成爲了衆多社交場合之下重要的社交道具、社交貨幣，這才是它核心的東西。所以在這之下，我們看到普通品牌和高端品牌是兩回事，普通品牌它的本體價值很重要，尤其性價比品牌，絕大部分是實物的價值，心理價值很少。但是高端品牌的話，本體這部分佔的比較小，更多是打造的是作爲一個載體的價值，我介於產品實現什么樣的作用和價值。這更多是高端品牌所要承載的功能。

舉個例子，高端酒和高端茶本體的價值不同，因爲一個是茶一個是酒。大家朋友在一起开懷暢飲，茶更多是靜靜地喝，但是它的載體價值是一樣的，爲什么這么說呢？茅台等同於社交，我今天招待一個重要的人，辦一件事情的時候，茅台跟高端茶的載體價值是一模一樣的，所以茅台等同於價值+社交貨幣。

我們小罐茶打造高端年份茶，本質是基於年份茶，同樣成爲一個社交貨幣，當它成爲社交貨幣那一天，和茅台的載體價值是一模一樣的。它本質都是社會貨幣和身份標籤。這就是高端品牌背後重要的東西。所以高端消費者本質就是身份“彰顯+社交貨幣”，這個時候載體價值一定大於本體價值。所有企業做品牌的時候，做中低端的品牌，做中端的品牌和做高端的品牌，背後需要的東西完全不一樣。

高端價值靠什么支撐？我們做一個高端品牌，不是憑空而來的，不是我賣的貴，就能夠成爲一個高端品牌。貴而且值，而且大家都認爲值，它才能夠真正意義上成爲高端品牌。

高端靠什么支撐？就是三個字：稀缺性。稀缺性三大要素是天、地、人。天是時間、歷史，我們看到我們這個酒，講我們酒的歷史，包括時間，我們的年輪酒，50年的老酒和30年的老酒，肯定價值不一樣。地是空間、產地、原料，茅台鎮用很多核心產品，人家賣上萬塊錢，別的酒賣幾十塊錢。還有人，背後做這個東西的人，我們的技藝、技術，這就是稀缺性的三個要素。

我簡單解釋一下，“天”也即時間這個元素爲什么稀缺。跟空間和人的文化相比，時間最大的區別是什么？它是不可復制的持續性，它過去就過去了，但是它是持續的，你想再回來就沒有了。你想要20年的老酒，從今天开始必須等20年，所以它稀缺，不是今天想有就有的，這是時間獨特的魅力。所以時間可以讓一個原本普通的東西，具備了持續提升價值的可能，這也是酒也好，茶也好，特殊品類具備的。一個產品放在那裏之後，可以增值很多倍。茶也是這樣，有的稀缺老茶，一瓶拍賣到上百萬，邏輯是一樣的。我們可以看到用時間這些元素表達有價值的東西。

“地”的價值在於唯一性，不可復制，但是它有可替代性，這個地有這個地的特點，那個地有那個地的特點。相對來講，和時間比起來空間的稀缺性會弱一點。我們看到酒也好，茶也好，都有產區。

比如說老班章幾片葉子可以賣上百萬。我看到牛欄坑裏面有一塊菜地，大概一畝地，我發了一個朋友圈，這可能是世界上最貴的菜地。這一畝地變成茶要800萬，它就是世界上最貴的菜地，這個菜地只有寺廟的僧人可以享用。這是空間的獨特魅力。

小罐茶其實就是用“人”，天地人裏面稀缺性最弱的構建起來的品牌，用大師成爲高端好茶的標籤代名詞。但是今天大師“滿街走”，價值就大打折扣了，這也是小罐茶做價值提升的原因。包括酒行業，這是路易十三的釀酒大師，這些都相關。包括科技領域的技術，也是跟人相關，只有你獨家掌握了這個技術，照樣可以做高端、做稀缺。

所以這三個打造高端的要素，這些要素一說，每個做酒的企業大家都明白。在這裏面怎么用的問題，一定是天大於地，大於人。大家回去看一看，自己具備哪些要素去做組合，怎么用這些元素打造出高端品牌出來。

我簡單說一下小罐茶“年跡”這個品牌是怎么做的高端產品，核心是年份茶。我們做新產品的時候，老班章是普洱茶裏面衆所周知的產品，很貴。我們在這裏面做一個18棵樹，我們老班章那個樹爲標准，找出18棵比它高大的樹，做出一個獨特的產品，這個產品賣的非常貴，一泡茶1000元，上市之後秒沒，這就是借助它本身已有稀缺性的元素，變成稀缺的產品出來。

所以高端品牌的塑造，剛剛也講了背後核心的規律，塑造本身是非常難的，各種各樣的元素、產品、設計、傳播、媒體，具體方法也非常多，但本質邏輯就一條。爲什么我今天不講案例，背後邏輯講完以後，大家回去自己可以照着做一些參照。

因爲高端品牌茶，第一個是資源力，你有什么樣的資源。第二個這個資源如何在你的手上增值，變成5倍、10倍，變成100倍。5斤高粱怎么變成3000塊錢一瓶的酒，這就是增值力。最後是變現力，你有什么樣的渠道、客戶、終端，能夠把它變現出來，你有這個東西變現不出來，最後還是零。

所以說資源力背後就是天地人，增值力，如何變成你的產品，如何用你的設計出獨特的品牌形象，如何在實物之上，借助屬於你獨特的文化和傳播，讓更多人知道，這就是增值的過程。最後你怎么玩變現，需要你的渠道、終端、用戶，整個非常好的體驗。這個東西做完之後，就能夠很好的打造出一個高端品牌，至少有一個很好的模式。

在這裏面，打造高端品牌，不是一朝一夕的事情，需要我們長期主義，而且需要極致的精神。因爲高端很多時候就是別人不愿意做的細節，做到極致之後才稱爲高端，在今天這樣一個環境之下，它是所有做企業做品牌的人最糟糕的時候，也有可能是最好的時候，因爲當大家都不敢投入的時候，你敢投入，當春天來臨的時候，我覺得我們一定是能夠最早去收獲的那一批人。

我的分享就到這裏。謝謝！

本次論壇，來自舍得酒業、軒尼詩、迎駕貢酒、榮耀、牛欄山、川酒集團、珍酒李渡、俏江南、郎酒、西鳳酒業、寶酝集團、小罐茶、光良酒業、上海貴酒、當當網等企業嘉賓帶來精彩紛呈的主題演講。

貴州茅台、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、水井坊、天佑德酒、金徽酒、紅星、華潤啤酒、怡亞通等酒企代表也參與論壇，共同探討白酒行業發展。

連續五年的舉辦，搜狐酒業年度論壇已逐漸成長爲酒業圈內一大品牌活動，成爲各大酒類企業交流的舞台。搜狐酒業也就繼續以專業的報道，助力企業發展。

稿件來源：頂端新聞

原文標題：小罐茶副總裁梅江：合人性、順周期、贏未來，中國的企業和品牌必須要攻佔高端

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