犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜樸芳

音樂平台會員“終於”漲價了。對比最多已漲價三次的視頻平台，完全算是姍姍來遲，而且漲價幅度不大。

QQ音樂已經發布了調價通知，此次調整後，連續包月會員價格爲15元/月，連續包季價格爲45元/季，連續包年則爲158元/年；而這三個數字此前是13元/月、35元/季和138元/年。

此次漲價是針對“存量會員用戶”，即2022年5月1日零點前已是豪華綠鑽自動續費會員、且一直未中斷自動續費的用戶，而普通安卓和蘋果用戶的價格此前都已經做過調整。從7月4日零點起开始，QQ音樂將完成首次調價的續費服務變更。

市場對這次調價的反饋不算激烈。微博話題#QQ音樂豪華綠鑽續費價格上調#首日閱讀次數爲6130萬；作爲對比，#愛奇藝VIP再漲價#話題有2.5億閱讀量。

如此反饋也不難理解，畢竟此前三年，視頻平台的漲價潮已經頻頻帶動爭議，用戶逐漸接受了會員付費是正常的商業行爲，成爲對全內容行業的利好；另一方面，升降幅度也不大，每月2元錢的差別還沒有很明確地刺激到觀衆的價格敏感。

有趣的或許是在評論區對此吐槽的聲音，除了“已卸載”、“歌都聽不起了”“不是爲傑倫早走了”這種情緒宣泄的，也有吐槽比如“很多歌還要花錢买數字”，還有分享門路的比如“無所謂我是88會員”、“之前90开了年卡”以及“無所謂我可以看廣告”等等。

凡此種種聲音，其實指出了音樂會員“漲價”動作背後值得進一步解讀的問題。

犀牛君總結爲三點：音樂會員服務提供了足夠的價值感嗎？現在漲價的原因和底氣是什么？漲價能帶動新的增長嗎？

免費廣告背後

音樂會員的價值感之問

先來看看，音樂會員服務提供的價值感。在這方面，近期的一些動作確實起到了反作用。

看廣告免費聽歌，這是去年底开始QQ音樂、網易雲音樂已經在普遍上线的免費模式，觀看15秒廣告，即可獲得30分鐘免費聽VIP歌曲的權益。這也是此次漲價後，用戶提出的主要“替代方案”。

從商業角度，提供免費廣告模式正在成爲文娛行業吸引平台受衆的新模式；Netflix近來也推出了低價廣告套餐，一季度宣布月活用戶已經達到500萬。騰訊音樂一季報中，也明確提到了“創新的廣告業務”成爲新的增長點。

但反過來看，音樂與視頻消費的體驗畢竟存在不同，看廣告包時與在劇集每集之間苦熬廣告，或許也存在用戶心理的接受度差異。這或許會加大用戶對於是否繼續付費的疑慮。

另一方面，音樂平台對會員福利的贈送，近年來處於一個“超發”狀態。

從網易雲音樂方面看，2020年开始其黑膠VIP已經與阿裏88VIP聯名，年費定價138元的黑膠VIP卻成爲權益包裏的“贈品”，進而被黃牛拆分低價出售，在二手平台售價還不到官方價格的一半。

而騰訊音樂除了釋放了免費聽歌的新玩法，也有生日當天發放五折券等福利贈送；此外，今年4月#微信可免費聽周傑倫#這一話題登上了微博熱搜，以核心資源幫助微信做內容擴容，帶動了數億閱讀量，而這對於那些因爲周傑倫才來付費的用戶，似乎多少有些別扭。

誠然，無論是視頻還是音樂平台，低價和優惠策略都是前期培市場的利器。包括視頻平台三次漲價之後，周期性發放折扣價會員福利，以及與類似阿裏88VIP等福利包做綁定也是常見操作。

問題或許在於，音樂平台的價格較視頻更低，在打折之後數字偏小，當用戶習慣了用兩位數买年卡，對漲價後的價格或許會有性價比不足的體感。

需要正視的是，音樂平台能夠保持較高的用戶轉化率，離不开前期大量投放的低價、折扣策略。這與視頻平台是一致的。

截至今年一季度，網易雲音樂的在线音樂月活用戶穩步增長，會員付費率在20%左右，付費用戶數量持續增長；騰訊音樂在线音樂付費用戶一季度達9440萬，同比增長17.7%，推動在线音樂付費率大幅增長至15.9%，創歷史新高。而這離不开前期策略的拉動效果。

此外一個更新的數據是，騰訊音樂一季度單個付費用戶月均收入達9.2元，實現四個季度的持續增長。隨着越來越多的音樂用戶習慣了正常的付費使用，這個數字還會繼續上升。

但這個數字也說明，還有大量用戶在使用低價會員渠道。這是前期發展必然遺留的問題，對於持續求發展的音樂平台來說，是平台增長與實現用戶付費價值感的必爭之地。

模式賽跑進行時

漲價勢在必行

那么，爲什么選擇在現在漲價？

這就要提到犀牛君從去年开始提出的一個觀察，正在進一步對行業產生影響：在线音樂收入的提升，正在重寫平台的營收邏輯和發展思路。

早在去年8月騰訊音樂和網易雲音樂的兩份財報中，騰訊音樂的在线音樂服務和社交娛樂服務收入比例爲2:3，而以往這兩部分收入的比例一般可達1:2；再到今年一季度，前者正式超越了社交娛樂佔比達到50.1%。

截圖來自騰訊音樂娛樂集團（TME）2023一季報

這意味着長期以來，音樂平台靠社交娛樂盈利的發展模式已經發生了顛覆；而無論騰訊音樂和網易雲音樂，都在圍繞着這種變化作出積極的調整。

需要正視的是，在這背後存在不得已的因素。而內外部競爭環境的加劇，正在形成對平台整體發展的威脅。一方面是音樂平台MAU的持續下滑，騰訊音樂今年一季度繼續下滑6.9%至5.92億；另一方面，正是對音樂平台社交娛樂營收份額的掠奪。

至今年一季度，TME社交娛樂服務的營收已連續七季度同比下滑，移動月活用戶規模同比下降16%；用戶粘性較高的網易雲音樂，2022年的社交娛樂服務 ARPPU 較21年同比大降27.3%。

而這帶來的影響是，音樂會員訂閱收入對平台的價值持續放大；而持續上升的會員數及用戶轉化率，已經明確表現出用戶付費習慣的形成。

加上視頻平台漲價此前對市場的積極作用，主客觀因素影響下，音樂平台的會員漲價並不算是需要艱難做出的決定。

事實上和視頻平台做出的探索一樣，音樂平台也嘗試過分層服務模式，拉動會員單價的嘗試由來已久。去年2月前後推出超級會員服務（連續包月IOS用戶30元/月，安卓用戶28元/月），在綠鑽會員基礎上提供解鎖付費數字專輯、提高线上演出清晰度、回看演出等服務。

問題在於，漲價是解決音樂平台問題的良方嗎？能帶動新的增長嗎？

應該看到，無論是面對外部短視頻直播平台的虎視眈眈，還是音樂行業內部的平台競爭，其實指向的都是同一個問題：版權獨家時代之後，音樂平台新的護城河到底是什么？

這不是一個需要短時間內給出答案的問題，但決定着到底哪些平台可以長期地走下去。騰訊音樂近年來也在嘗試包括线上演出、長音頻、數字虛擬人等更多音樂消費的新場景和新需求，包括在B端消費方面开始持續打开市場，試圖走出一條指向未來的音樂消費模式。

至少在當下，漲價策略所指向的在线音樂業務增收，可以視爲對上一階段發展紅利的進一收割，也是對發展成果的沉澱。

而如何進一步提升會員用戶的價值感，爲漲價提供消費者的滿足預期，還需結合音樂產品的特性做進一步拓展。音樂市場持續成熟的當下，平台需要盡快找准機會。

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